最近，喜茶开着一辆双条车在曼谷街头“拉客”。
双条车是泰国常见的载客皮卡，车厢加上顶棚，两侧设有长凳。喜茶把车厢改成了水果摊：白色车身上印着heytea lab，车里摆着水果、椰子和周边，车顶的大喇叭则用颇具魔性的泰语循环喊着：“Heytea Malao！”喜茶来了。
而泰国艺人Lisa出现在曼谷喜茶门店，又一次喝喜茶的消息，也再次吸引泰国人对这家中国茶饮品牌的关注。
9月25日，喜茶在CentralWorld开出泰国首店。当天曼谷下起大雨，仍有消费者早上5点多就来排队，队伍一度延伸约300米，许多消费者等了3个小时才买到一杯茶。
喜茶带来的是其海外首家Lab 2.0门店。店内设有tea lab、bake lab和gelato lab，除了茶饮，还卖烘焙产品和喜拉朵。近几年喜茶尝试过的产品和店型，在曼谷首店里有了一次集中呈现。
这家店的规格，也反映了喜茶近几年出海更明确的目标：在海外建立heytea 的品牌认知，而不只是增加门店数量。
2018年，喜茶首次出海，在新加坡开出5家门店。时隔5年，它于2023年对出海进行提速。这一次，喜茶将开店重点放在纽约、伦敦、洛杉矶、多伦多、悉尼等全球消费活跃的城市，并优先寻找当地的重要商圈。在中国茶饮咖啡出海大潮中，喜茶是较早将目光投向高势能市场的那一个。
对一家刚进入海外市场的中国茶饮品牌来说，门店也是最直接的介绍。开在什么城市、与哪些品牌相邻，都会影响当地消费者最初怎样认识它。喜茶希望门店出现在全球消费者熟悉的商业空间里，再让产品、设计和服务逐渐填满他们对这个名字的印象。
截至目前，喜茶海外门店数达120家，其中美国市场门店超过40家，过去一年门店数量增长近6倍。
不过，全球核心城市已经不是中国茶饮品牌的稀缺目的地。霸王茶姬进入美国，茶百道把门店开到了巴黎、洛杉矶和多伦多；在曼谷，奈雪的茶和霸王茶姬也已进入CentralWorld。越来越多同行选择重要城市、核心商圈，并为首店投入高规格的门店和宣传。中国茶饮品牌在海外的竞争，正在从谁先进入一座城市，延伸到进入之后怎样被当地消费者记住。
喜茶在一些重点市场较早开店，获得了增加门店、了解消费者的时间，也已获得了一定的品牌势能基础。但当同行也来到这些地方，它仍要拿出自己的产品和品牌表达。
喜茶给出的办法之一，是继续在核心商圈开店，坚持品牌出海策略，并通过一部分门店展示更具差异化的产品实验和品牌内容。
2025年，喜茶在纽约时代广场开出首家海外Lab，推出10款全球限定新品。今年2月，多伦多伊顿中心的Lab带来8款全球独家限定产品，并邀请加拿大名厨Susur Lee参与创作。到了6月，喜茶又在纽约上东区开出海外首家茶坊，增加壶泡茶、茶特调和茶冰淇淋，让顾客有机会坐下来喝茶。
这些全新门店在喜茶海外门店总量中虽然只占很小一部分，却给产品研发、空间设计留出了更多余地，也让喜茶的品牌呈现有了比同行更大的优势。
曼谷首店延续了这种尝试。喜茶擅长在本土化与品牌特质之间找平衡，知道如何在满足各地消费者对品牌期待的同时，又给每个市场带来更惊喜的体验。而泰国丰富的水果和街头饮食文化，给了它更多可以使用的材料。
但喜茶没有简单地把菠萝蜜、木瓜和椰子等当地水果加进现有配方。曼谷店全球首发的“teaAir茶云”，把岩兰乌龙做进杯顶；首款产品“茶云·岩兰菠萝蜜”用椰子水、椰奶和鲜果搭配茶香。泰奶则进入烘焙和喜拉朵两个品类，分别被做成可颂蛋挞和加入青柠的冰品。
门店里也保留了“椰椰芒芒”“三倍厚抹”等经典产品。经典款让第一次进店的人知道喜茶卖什么，曼谷新品则展示它怎样使用当地食材，创造差异化体验。各地门店可以有不同菜单，茶底和产品做法仍是辨认喜茶的线索。
空间也是如此。曼谷店从泰国水上集市取材，用木船陈列水果和原料，却没有把整家店装成一处水上集市。
开业前，街头双条车用泰语大喇叭招呼路人；CentralWorld商场外面的开业海报却几乎留白，只留下喝茶的小人和卡通角色。一边借用曼谷街头的声音，一边保留喜茶简洁的视觉。
把泰国元素放进菜单和装修并不难。喜茶想做的，是让当地食材和城市印象经过它的茶底、产品与设计，变成一杯能被认出是喜茶的茶、一间能被认出是喜茶的店。
这种处理当地元素的方式，此前也出现在其他市场。喜茶曾从新加坡娘惹文化寻找灵感，把斑斓与椰子做进限定产品；在加州比弗利山庄，它推出过以当地水果和日落为灵感的饮品；多伦多Lab则让岩茶进入Susur Lee参与创作的新品。各地使用的食材与故事不同，喜茶要保留下来的，是自己做产品的方法。
门店之外，它也在寻找进入当地人话题的机会。纽约茶坊与当地烘焙品牌Levain Bakery合作，喜茶还参与了古根海姆博物馆、中央公园的城市活动。曼谷街头的水果车，让路人先听见“喜茶来了”；来自泰国的艺人Lisa，则让喜茶在开店之前，已随着社交平台上的照片被讨论。去年她晒出的“三倍厚抹”，也曾让更多人注意到这款产品。
这些事情看起来分散，却指向同一个目标：让当地人有不止一种机会接触喜茶，了解品牌独特性。有的人先看见一间店，有的人因为一位熟悉的厨师、一场活动或一张照片，才知道这家中国茶饮品牌。产品最终仍要靠口味留住顾客，但消费者走进门店之前，品牌已经开始被认识。
一些潮流品牌也会这样经营重要城市的门店和内容。Gentle Monster在上海的HAUS SHANGHAI放进巨人装置，同时经营眼镜、香氛和甜品，让人有了购买眼镜之外的到访理由。喜茶不需要把每家店都做成一个展示空间，但它希望顾客记住的，也不止于某一款招牌茶饮。
把这些想法放进一家首店可以集中投入；在更多国家、更多门店长期做下去，则需要当地团队和供应链。
界面新闻此前报道，喜茶在美国建立了涵盖品牌市场、产品研发、营运、供应链和品质管控的本地团队，并在东西海岸布局仓储，寻找当地水果、牛奶等原料供应商。喜茶提供的资料显示，它也在英国、马来西亚和澳大利亚建立了仓储能力。茶叶等核心原料由品牌统一供应，部分对新鲜度要求高的原料则在当地采购。
这套能力不如一家地标店显眼，却决定了产品能否长期供应。多伦多的岩茶新品需要稳定的原料和门店培训；曼谷店用了菠萝蜜、木瓜，还同时经营鲜果茶、烘焙与喜拉朵，开业后每天都要处理采购、制作和损耗。此前在不同国家开店积累的经验，不能原样搬到泰国，却能帮助团队更快弄清当地要解决的问题。
曼谷店的蛋挞和喜拉朵增加了顾客的选择。但从普通门店到Lab、茶坊，它仍希望这些新品和店型能让消费者认识喜茶做茶的方式，了解品牌对差异化探索的能力，而不只是让门店多卖一个品类。
几年前，喜茶通过较早进入全球核心消费城市，让更多海外消费者看见heytea，获得了更好的品牌势能基础。如今同行也来到这些城市，喜茶没有选择单纯以门店规模强化市场优势，而是持续在创造品牌势能方面发力，用差异化产品、设计、品牌内容等，让消费者不断看到品牌新的一面。
曼谷那辆双条车把人们的目光引向CentralWorld，暴雨中的队伍说明首店得到了关注。Lisa又一次去喜茶店打卡、以及泰国本地媒体给的“时尚潮流茶饮”的评价，也表明喜茶已经在泰国有着更大的品牌势能优势。
接下来，店里的产品和日常经营，将决定这些顾客是否愿意再来。把一杯茶做成消费者愿意持续关注、也愿意反复购买的潮流消费品牌，或许是喜茶想走出的另一条差异化道路。