界面新闻记者 |
HOKA的增长压力正在加大。
近日，HOKA、UGG的母公司Deckers Brands公布2027财年第二季度业绩。截至2026年9月30日的三个月内，HOKA实现营收6.77亿美元，同比增长6.8%。界面新闻记者注意到，这一增速低于上一季度的7.7%，也明显低于品牌过去几年的增长水平。
界面新闻记者梳理历年财报发现，HOKA的增长放缓并非始于本季度。过去两年，品牌营收虽然持续增长，但同比增速已从20%至30%的高位逐步回落，进入2027财年后更是降至个位数。
2025财年，HOKA连续四个季度保持两位数增长。其中，第一、第二季度营收分别增长29.7%和34.7%，第三季度仍增长23.7%，但第四季度增速已回落至10.0%。
进入2026财年后，HOKA的营收增速有所波动，但整体较此前放缓。第一季度增长19.8%，第二季度降至11.1%，第三季度回升至18.5%，第四季度为14.5%。全年营收同比增长15.9%至25.87亿美元，增速较2025财年的23.6%进一步下降。
到了2027财年，增长放缓的趋势更加明显。第一季度，HOKA营收同比增长7.7%；第二季度增速进一步降至6.8%。从过去连续多个季度的两位数增长，到如今连续两个季度陷入个位数增长，HOKA正面临增长动能减弱的压力。
更值得关注的是，Deckers Brands已经下调HOKA的全年增长预期。界面新闻记者了解到，公司目前预计，2027财年HOKA收入将同比增长高个位数百分比，而在7月公布的一季度业绩中，公司给出的预期还是低双位数增长。
这意味着，HOKA过去依靠专业跑鞋产品创新、消费者认知提升和渠道扩张带来的高增长，正在遭遇新的考验，寻找新增长来源变得更加迫切。
对于一个以专业运动为起点的品牌而言，从小众走向大众并不容易。品牌既需要守住原有的专业优势，也需要突破单一运动场景的限制，提供更丰富的产品选择，以覆盖更广泛的消费人群。
目前来看，HOKA的思路是在延续专业跑鞋产品优势的基础上，进一步拓展生活方式产品，让品牌从跑步场景走向日常穿着。
界面新闻记者注意到，Deckers Brands首席执行官Stefano Caroti在此次二季度财报电话会上表示，HOKA将继续聚焦能够体现独特性能的产品系列，以巩固品牌的创新口碑，并将品牌认知转化为更广泛的消费者基础，同时提升HOKA在生活方式领域的影响力。他还提到，在部分国际市场，消费者可能首先通过生活方式产品认识HOKA，而这些市场的潮流也可能带动其他地区的流行趋势。
具体到产品方面，HOKA正在尝试让经典跑鞋获得更多日常穿着属性。例如，品牌重新推出Mafate Speed 2，并通过配色和材质调整更新Bondi、Clifton等系列，同时推出受到上世纪七十年代跑鞋启发的生活方式鞋款Cielo 70。
但生活方式产品也不是一条容易走的路。
在美国市场，运动鞋促销压力就已经不只影响专业跑鞋。Deckers Brands首席财务官Steven J. Fasching在此次电话会上提到，一部分消费者会把性能跑鞋作为日常鞋款穿着，因此专业运动产品的促销也会影响生活方式鞋款所处的价格环境。对于同时布局两类产品的品牌来说，如何避免不同系列之间陷入价格竞争，是需要面对的问题。
与此同时，HOKA的专业跑步市场也面临挑战。
尤其是在越野跑领域，竞争对手正在不断增加。如萨洛蒙长期经营越野跑赛事体系，2026年进一步拓展亚洲市场，与亚洲越野跑大师赛（Asia Trail Master）达成合作；凯乐石则通过莫干山跑山赛布局积累越野跑用户。与此同时，越野跑的吸引力正超出传统户外品牌的覆盖范围，更多运动品牌如lululemon、alo均开始关注这一细分市场，跑者的选择也随之增加。
越野跑与日常运动鞋消费存在差异。跑者除了关注鞋款的外观和舒适度，还会考虑抓地力、稳定性、保护性以及复杂地形下的实际表现。品牌需要通过持续的产品迭代建立专业口碑。随着竞争者增多，HOKA标志性的厚底设计固然有助于建立品牌辨识度，但要持续巩固专业市场地位，仍需要依靠产品性能和迭代能力。
从产品端来看，HOKA也面临着持续推新的压力。Deckers管理层在此次财报电话会上坦言，部分产品更新未能获得消费者和批发渠道的理想反馈。
界面新闻记者了解到，在专业产品方面，HOKA计划于2027年1月推出Bondi 10，继续强化缓震体验；后续还将更新速度跑鞋系列，并通过更清晰的产品分层，区分不同跑步需求。在渠道方面，公司计划从2027年春夏季开始，进一步扩大HOKA在美国和欧洲的批发渠道覆盖，同时根据不同渠道的消费需求调整产品组合。营销层面，Deckers则希望通过更明确的产品叙事和更有效的资源分配，提高品牌传播效率。
这些调整背后，是HOKA需要同时应对的两项任务：一方面，通过产品创新巩固专业跑步市场的竞争力；另一方面，拓展生活方式消费场景，吸引原有核心跑者之外的消费者。渠道扩张则需要建立在产品需求和竞争力之上，否则，新增销售未必能转化为更健康的增长。
Stefano Caroti在财报电话会上强调，公司不会为了短期收入而牺牲品牌价值，也不希望参与持续降价的竞争。对该公司而言，维持全价销售、保护品牌定位和利润水平，是当前经营策略的重要组成部分。
从连续多个季度保持两位数增长，到最近两个季度增速降至个位数，HOKA正在进入新的增长阶段。拓展生活方式业务有助于品牌触达更广泛的消费人群，但也意味着品牌需要在专业性能、日常穿着需求与价格定位之间找到平衡。在竞争加剧、消费者更加谨慎的市场环境下，HOKA能否将品牌影响力转化为持续的销售增长，将是接下来需要面对的考验。