9月末的上海，黄浦区局门路689号连续几天都很热闹。
2026世界设计之都大会的展馆里，观众在机器人、智能汽车、虚拟服装和皮肤检测设备之间穿行。主展馆中央，一组由37个小型敲击组件组成的自动木琴会自己演奏。转过一个展台，屏幕正在实时处理观众影像。再往前走，人工智能已经进入服装研发、智能出行和美妆检测。
AI几乎无处不在，却也因此不再显得神秘。
它不只是屏幕里不断生成的图像，而开始进入产品背后，成为制造甚至研发过程中的一部分。走完整个展馆，一个感受变得越来越清晰，人工智能正在从工具变成环境。
在这样的场合里，一支牙膏原本算不上最有“未来感”的产品。
9月28日，俊小白凭借“机器学习应用于口腔护理产品材料筛选”，入选联合国教科文组织“AI+设计”全球优秀案例。俊小白方面称，此次案例从全球约500个申报项目中遴选，品牌创始人方凯雷也在世界设计之都大会上登台具体介绍了机器学习在口腔新材料研发中的应用。
过去几年，外界更容易看到的是俊小白在消费市场上的一面，高端牙膏、直播榜单和不断推新的产品矩阵。
但方凯雷在大会上的演讲花了大量时间讲实验室、材料和临床。他坦言：“很多人会认为俊小白是一个品牌公司，或者跟很多网红品牌一样，但我们的本质是个材料公司。”
一支牙膏背后的材料逻辑
牙膏是一个太成熟的品类。
对于很多消费者来说，它首先是一件基础日用品。刷牙、防蛀、保持口气清新，很长时间里已经足够解释购买理由。因此，过去牙膏市场大量竞争也集中在口味、品牌、包装和渠道上。
俊小白选择的路径却更接近近年来功效护肤走过的方向。它先把一个大品类拆成越来越具体的问题，再尝试用成分和技术去解释差异。
牙敏感、牙釉质、牙龈、牙结石、牙黄、口干口臭……俊小白正在把这些不同的口腔问题，拆成一条条更细的产品线。
方凯雷在现场把这种变化比作护肤行业曾经历的升级。消费者曾经可能只用一瓶面霜，后来逐渐有了水、乳、精华，需求越分越细。口腔护理也正在发生类似变化。
俊小白最核心的一项材料是介孔羟基磷灰石。
羟基磷灰石本身并不陌生，它是牙齿矿物成分的重要组成部分。俊小白想做的，是改变这种材料的微观结构。
方凯雷在现场用了一个颇形象的比喻。普通材料像“实心球”，内部没有足够空间负载其他活性成分。介孔材料则更接近一个布满细小孔洞的蜂窝。孔洞增加后，比表面积被放大，材料可以承担更多吸附、负载和递送功能，也能够更长时间停留在牙齿表面。
俊小白方面表示，其使用的介孔羟基磷灰石比表面积达到普通羟基磷灰石的约1000倍，并与四川大学华西口腔医院开展相关临床验证。其中一项测试显示，可在60秒封堵牙本质小管，抗敏效率为对照同类产品的2.3倍。
2024年，俊小白与赵东元院士团队建立合作。此后双方继续搭建个人护理功能介孔材料联合实验室。近日双方又成立了约1500平方米的功能介孔新材料创新基地，可完整覆盖从介孔材料合成、负载、孔道结构调控等环节。
方凯雷称，公司目前每年研发投入不低于10%，还围绕功能材料、细胞水和纳米纤维搭建了不同研发平台。
牙膏只是材料最终抵达消费者的一种载体，但新材料可以继续进入其他个人护理产品，甚至医疗器械。品牌负责的则是把实验室里的复杂语言，翻译成消费者愿意买、也愿意每天使用的产品。
这也是俊小白近年来不断扩展产品线的底层逻辑。
从最早强调即时修护和舒敏，到牙龈护理、美白吸色，再到不同年龄段的产品，研发不再只是围绕再做一支牙膏，而是先找一个具体的人群和问题，再往回寻找材料、配方和产品形态。
比如俊小白的儿童产品并没有简单把成人配方换成卡通包装和甜味，方凯雷表示团队重新选择了更温和的摩擦体系；针对年轻消费者，又开始开发兼顾口气和香氛体验的牙膏；面向60岁以上人群，则继续围绕牙龈和牙周护理做新的材料组合。
这些产品是否最终都能成为大单品仍然需要市场验证，但可以看到，俊小白正在努力把牙膏从一个高度标准化的清洁用品，拉向更细分的功效护理。
AI开始替研究人员“看”显微镜
方凯雷在接受界面新闻采访时，把过去的材料研发描述得很直白，是“人看”、“人猜。”
纳米材料尺寸很小，但形态差异复杂。过去研究人员需要依靠显微镜图像，凭经验辨认结构，再不断做实验验证性能。经验因此非常重要。但即便一个人已经做了五六年相关工作，判断仍然可能出现误差。
俊小白此次提交的案例，就是尝试把其中一部分判断交给机器。
机器学习首先识别显微图像中的材料形态，再进行分类和图像增强。在此基础上，模型还可以进一步分析材料性能，甚至通过已有图像和实验数据预测硬度等指标。
俊小白方面表示，其模型用于部分材料性能预测时，R²达到0.99以上。相关研究主要覆盖材料选择、微观结构表征和性能评估三个环节，希望将过去反复“试出来”的过程，逐渐变成能够依靠数据提前判断的过程。
方凯雷告诉界面新闻，公司从2023年前后开始尝试使用生成式AI。最初做的事情跟大多数公司差不多，比如写基础文案。之后AI的应用逐渐从文案扩展到视频内容制作，再进入产品开发和配方设计。
“不是说人不重要，而是现在对人的要求更高了。”方凯雷说。人的工作开始更多落到创造、策略，以及把不同环节连接起来。
某种程度上，AI改变的不只是研发效率，也在改变设计从哪里开始。当机器学习进入材料选择、性能预测和配方开发，设计已经从产品外观一路向研发上游延伸。
这也正是今年世界设计之都大会反复讨论的方向。AI开始嵌入设计全链条，从创意生成一直走向产品和产业落地。
从线上榜单到线下货架
但科研最终还是要回到生意。
过去俊小白被市场认识，很大程度上依赖线上。方凯雷并不避讳这一点，他提到外界有时会把俊小白看成“网红品牌”，因为品牌在线上卖得很快，也频繁出现在各种榜单上。
如今它想从这种印象中走出来。
一方面是往实验室走得更深，另一方面则是往线下走。
牙膏在线上和线下是两种完全不同的生意。直播间可以用几分钟甚至几十分钟解释一种陌生材料，反复讲牙敏感、牙龈修护和介孔结构，而药房和商超货架给品牌的时间短得多。
尤其是俊小白的产品定价明显高于大量基础清洁牙膏。方凯雷在现场回忆，最初进入药房时团队“心里有点慌”。旁边可能就摆着十几元甚至更便宜的牙膏，消费者为什么要花更多钱购买一支强调材料和功效的产品，是一个非常现实的问题。
按照方凯雷披露的数据，目前俊小白已经进入两三万家药房，并在2026年推进“百城联动”，覆盖70多个城市。
与此同时，它没有直接复制消费品牌常见的省级总代模式。
方凯雷称，俊小白线上目前坚持直营，线下不同渠道则设置不同的产品和规格，希望避免价格倒挂和串货。销售考核也更关注经销商数量和实际动销，而不是单纯向渠道压回款。
这套做法的代价是“重”。
公司需要自己建立销售团队、培训终端导购、做活动，也要不断解释一支四五十元牙膏为什么值得这个价格。方凯雷透露，俊小白接下来计划继续扩充线下团队，并将在品牌营销上明显增加投入。公司计划在未来16至18个月投入10亿元用于品牌推广，并陆续增加代言人及线上线下传播资源。
从这个角度看，联合国教科文组织案例的入选，恰好发生在俊小白品牌发展的一个新阶段。
过去几年，俊小白更多是通过线上渠道和功效型产品被消费者认识。如今，随着线下渠道加速铺开，研发投入持续增加，品牌也开始把此前藏在产品背后的材料、实验室和技术能力推到台前。
科研和AI，正在成为俊小白新的品牌标签。比起单纯讲一个“科技牙膏”的故事，它更希望让外界看到，一支牙膏背后其实有材料研发、临床验证和AI参与的复杂设计链条。