界面新闻记者 |
北京时间9月18日晚间，足球市场迎来一则重磅消息。
瑞士运动品牌昂跑（On）宣布签下法国球星基利安·姆巴佩，并正式进入足球领域。之后，姆巴佩将穿着昂跑开发的足球产品参加比赛，还将直接参与该品牌足球鞋和服装的开发与测试，并成为品牌全球代言人。
此前，姆巴佩与耐克的合同已于2026年7月31日正式到期。
上述合作官宣后，耐克随即送上了祝福，耐克方面表示：“姆巴佩与耐克之间的故事开始于他 9 岁那年。在近二十年的旅程中，我们共同经历并见证了许多塑造足球运动的重要时刻，他始终是耐克足球的重要一员。我们为彼此在赛场内外共同取得的成就感到自豪。随着他开启职业生涯的新篇章，我们祝愿他在未来继续取得成功。”
大方的祝福背后，却有着更为复杂的商业现实。9岁携手，耐克见证姆巴佩从喜爱足球的小男孩成长为两度获得世界杯金靴的顶级球星。
在一次“养成系”合作中，耐克倾注了大量的资源，无疑也尝到了甜头。在三个月前的2026美加墨世界杯上，姆巴佩还是《让剧本都作废》中的最吸睛的球星之一。世界杯小组赛开始，姆巴佩展现对单品的带货能力，他脚上的粉色耐克Mercurial Superfly 11获得了较高的关注度。
可以说，姆巴佩的形象和影响力是耐克在足球领域对抗阿迪达斯等竞争对手的关键资产。即使耐克仍然拥有克里斯蒂亚诺·罗纳尔多这样的顶流“GOAT”，但有分析认为，失去姆巴佩对耐克足球板块而言是一个较大的商业打击。
巨星将被收入哪家品牌的麾下广受讨论。今年3月就有外媒报道称，阿迪达斯与安德玛正在积极寻求签约这位法国国脚。进入8月，国产品牌李宁一度来到话题中心，随即李宁方面否认了签约姆巴佩的消息。
当前，球星已经不满足于签约品牌获取短期商业利益，如同NBA球星詹姆斯逐渐拓展商业版图，库里想和李宁做品牌共建，球星们签约品牌时的思考也更加多维度，关注长期发展。有消息称，姆巴佩已经获得On的股份。
姆巴佩官宣签约昂跑，还是让许多足球爱好者稍感意外。事实上，昂跑在足球领域并没有深厚的积累。目前该品牌在足球领域最出圈的动作是任命法国名宿亨利为足球业务总监。
这家瑞士品牌最出名的是高端专业跑鞋。凭借不打折的高端定位，和在缓震科技、喷织技术等领域的突破，昂跑吸引了大量中高端消费者、商务精英。
昂跑在中国的生意也在加速奔跑。2025年，昂跑在包括中国市场在内的亚太地区实现净销售额5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%。
尽管昂跑的的精英定位与姆巴佩有契合之处，但不可忽视的是，现阶段足球领域的竞争相当激烈。从2026世界杯的球衣赞助就可以看出，耐克、阿迪达斯和彪马在足球市场三足鼎立的态势。
在足球鞋这个更需要专业技术的领域，昂跑想要取得产品创新上的突破，势必要投入研发费用。
2025年，昂跑净销售额为30.14亿瑞士法郎，同比增长30%；净利润为2.04亿瑞士法郎，同比下降15.9%。昂跑增收不增利的原因有许多，包括激进的市场扩张策略导致运营成本激增，以及营销费用居高不下等等。从签约顶级球星姆巴佩到做出具有球星特质和科技感的产品，昂跑还需要持续花钱。
对于品牌来说，花钱是为了更长期的赚取收益。27周岁的姆巴佩正处在个人竞技状态的巅峰期，他在俱乐部和国家队的表现都值得期待，昂跑面对的正是一个广阔的市场。
但是，足球消费市场也被认为更难打开，原因是相关单品不够日常，更难切入大众消费市场。比如，脚底带有鞋钉的专业足球鞋，较难作为日常穿搭，其受众通常是真正加入这项运动的人。这和昂跑此前擅长的泛运动跑鞋领域有着较大的区别。
目前，昂跑已经对签约姆巴佩后的足球业务做出了规划。昂跑联合创始人兼联席CEO David Allemann在声明中说，足球并不需要另一个品牌“重复已经存在的东西”，他们希望带来新的产品创新和设计，并把精英运动表现与足球周边的文化连接起来。
从昂跑此前的发展路径来看，他们已经有过签约费德勒等顶级运动员的经验，也善于依托产品进行专业化表达，并打开高端市场。但想在全新的足球领域与老牌“三巨头”竞争，昂跑还有很长的路要走。