2026年3月22日，在中国发展高层论坛2026年年会“消费增长的新趋势和新机遇”专题研讨会上，来自地方政府、金融机构、跨国企业及学术界的多位嘉宾齐聚一堂，围绕当前中国消费市场发生的深刻变革，以及如何把握新趋势、释放增长潜力展开深入探讨。
与会嘉宾普遍指出，中国消费市场正经历一场深刻的结构性变革，呈现出从实物消费向服务消费加速转移、新型消费引领作用凸显、县域及乡村市场潜力强劲等三大趋势。
从服务消费来看，中国建设银行行长张毅指出，2025年我国服务零售额同比增长5.5%，增速较商品零售额高了近2个百分点。居民人均服务性消费支出占比已经升到46.1%，文体娱乐与医疗保健成为两个重要的增长点。
国务院发展研究中心原副主任王一鸣表示，中国正处在人均国内生产总值（GDP）1万至2万美元的阶段，服务消费比重将迎来快速上升期。尽管居民消费率总体偏低，但央行调查显示，旅游、教育、医疗保健等是居民未来最倾向的支出项目，服务消费潜力巨大。
上海市副市长卢山表示，上海作为中国最大的经济中心城市和国际消费中心城市，人均可支配收入已经突破9万元，正处于消费结构加速分化、消费形态深刻重塑的关键时期。“我们也深刻地感受到，现在的消费者不仅仅是‘买东西’，更强调‘买体验、买文化、买消费’，甚至买一份‘属于自己的故事’。”他说，消费增长，背后是一场从“满足需求”转向“创造意义”的深度变革。
与此同时，中国服务消费的转型与新科技革命形成了历史性交汇。数字智能技术向服务领域的深度渗透，推动即时零售、服务零售等新业态、新模式快速崛起。在此背景下，消费者愈发看重技术赋能带来的体验升级与效能革新，情绪价值正成为消费决策的关键因素，以LABUBU为代表的潮玩消费风靡全球。
此外，一些与会嘉宾提到，中国经济发展仍存在不均衡现象，下沉市场尚有大量基础消费需求未被充分满足，下沉市场消费潜力巨大。
张毅指出，2025年县乡市场规模占社会消费零售总额的比重是38.7%，预计到2030年我国大部分个人消费增长将来自县域乡村的下沉市场。
京东集团首席执行官许冉表示，中国正经历着世界上规模最大、速度最快的城镇化进程。这背后，是物流基础设施的持续下沉——即便在西藏山南地区，也已实现“211时效限时达”服务，消费者上午11点前下单，当晚11点前即可收货。
她提到，今年一季度，京东在三线及以下城市及乡村市场的订单增速跑赢大盘，这得益于超过65万名物流一线员工与近10万个乡镇服务站的坚实支撑。由此可见，下沉市场数以亿计的新增消费者，正为全球品牌带来新的增长机遇，也为全球经济增长注入新的动能。
2024年以来中国启动了规模空前的促消费计划，最具代表性的是以旧换新政策的深入开展。2026年政府工作报告将着力建设强大国内市场列为十大工作任务之首，其中第一项任务便是“深入实施提振消费专项行动”。
从过去实施提振消费专项行动，全方位扩大国内需求，到深入实施提振消费专项行动，更好发挥我国超大规模市场优势，体现出中国政府对经济发展形势更为深刻的把握，更加凸显了提振消费在国家发展全局中的战略意义。
从国际环境看，提振消费是应对外部冲击的一个现实需要。当下，外部环境风高浪急，给中国经济带来了多重压力，持续扩大内需、提振消费才能确保在全球不稳定性中保持战略主动，推动中国经济巨轮行稳致远。从国内发展看，提振消费是推动经济高质量发展的重要抓手。“十四五”时期（2021年到2025年），消费对中国经济增长的年均贡献率达到了60%左右，主引擎作用持续凸显。但是，对比发达国家70%-80%的贡献率，中国还存在进一步提振消费的空间、潜力。
围绕如何提振消费，与会嘉宾从不同角度提出了各自的观点与建议。
北京市副市长唐文弘表示，面对消费领域新趋势，北京作为商务大省，消费潜力巨大、前景广阔，北京常住人口超过2100万，瞬时人口超过3000万，中等收入群体占总人口比重近七成，拥有千万元净资产的家庭数量居全国首位，服务消费支出占比约六成。下一步北京将继续挑起全国商务发展大梁，发挥“压舱石”作用，深入实施提振消费专项行动，在供给端提升商品和服务的品质、品位、品牌。在需求端，提升消费者体验的安全、便利、舒适。
唐文弘具体讲了三个方面的举措：一是聚焦对外开放和对内放开，以品质供给和规范监管释放服务消费潜力；二是聚焦场景，打造业态创新，以产业升级和消费供给拓展消费发展新空间；三是聚焦政策落地和活动赋能，以资金撬动和氛围营造激发线下市场的活力。
王一鸣表示，推动服务消费发展，不仅需要政策发力，更需要改革加力，核心在于放宽服务业市场准入、清理限制性措施、支持新型服务消费、提高公共服务支出占比、以及以服务业为重点推动制度型开放。
他特别提到，服务消费里面相当一部分是集体性消费，即公共服务的消费，比如教育、养老。“我们的公共服务支出相对于OECD国家来说，大概要低10个百分点，把这部分资金用到公共服务上，对服务消费也会带来积极的作用。”
上海财经大学校长刘元春则通过回顾我国改革开放以来三次消费井喷——1980年代轻工业、1990年代家电、21世纪初教育医疗信息技术，得出以下规律性认识：一是，收入是消费最根本的决定因素。每一次消费升级都与人均GDP迈上新台阶密切相关，当前中国人均GDP已达13953美元，正处在新的消费升级关键节点。二是，消费升级的驱动力具有阶段性特征。中国过去的消费井喷围绕“吃、穿、用、行、住”展开，解决了基本的短缺问题，当前阶段，消费正从“必需品的消费”向“精神层面、享受层面、成长层面的消费”转变。
中国建设银行行长张毅从金融视角指出，银行业要紧扣“十五五”规划，充分发挥金融资源配置功能，适应消费的结构性升级，从供需两端发力支持消费提振，打造新的服务模式，改造消费环境，助力消费稳步增长扩容增质。他提到，银行业要把握直接融资的发展机遇，通过财富管理增强居民的消费能力、扩大消费需求。