最近一段时间，一款名为“哭哭马”的毛绒玩偶悄然走红，成为许多消费者争相入手的“心头好”。这匹小马没有复杂的功能，却以憨态可掬、略带委屈的形象，精准触动人们心中柔软的一角，引发情感共鸣和消费热潮。从“缝制失误品”变身全网追捧的“情绪搭子”。缝反了的“笑笑马”意外走红，背后的市场逻辑是什么？
随着马年春节临近，一款被称为“哭哭马”的公仔玩具在网络上意外走红，成为浙江义乌市场的爆款产品。（王华斌/人民图片）
这折射出悦己消费的流行，反映了从“商品消费”向“体验消费”的转变，彰显了其作为新型消费的强劲增长势头。
悦己消费是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感的一种消费行为。悦己消费的流行反映出当前消费市场的嬗变：情绪价值逐步取代单一功能价值，成为新消费的关键驱动力，消费观念正在历经从“买有用”到“买开心”的转型。
不仅是“哭哭马”，悦己消费场景在不断延伸拓宽，内容在不断上新“续更”。从娃衣定制、解压玩具热销，到“禁止蕉绿”绿植、便携按摩仪走俏，再到小众饰品、小巧包挂备受青睐，消费者早已跳出商品“实用至上”的传统单一诉求，愈发看重产品所承载的情感共鸣与自我表达。这些小而美的消费品，精准契合当代人舒缓压力、表达自我的需求，引领着消费新风尚。人们在消费逻辑上更在意“有意思”“有意义”，情感满足逐渐成为“愿消费”的重要驱动力，也激活了供给端的创新活力。