计划自2026年起打破长期以来的秋季统一发布节奏，转向一年两次推出iPhone新品的策略，这是十多年来最大的一次产品发布模式调整。据马克·古尔曼最新报道，苹果将把旗舰机型安排在每年9月发布，而入门与中端机型则改在次年春季推出。
新的节奏将从2026年秋季开始，届时苹果将发布三到四款高端机型，包括iPhone 18 Pro、iPhone 18 Pro Max、首款折叠屏iPhone以及预计更新的iPhone Air。基础版iPhone 18与面向更大众市场的iPhone 18e则将在2027年春季上市，两季合计每年发布五到六款新品。
此次调整的重要背景是激烈的全球智能手机竞争，尤其是来自中国竞争对手的压力。华为、等厂商全年分批发布旗舰机型，而苹果在上半年通常缺乏新品，导致所谓“营销空窗期”，被竞争对手抢占关注度。通过在3至4月及9月两次发布，苹果希望缩小与安卓阵营在上半年的差距。
战略转变同时回应了收入分布问题。目前iPhone贡献苹果整体收入的约50%至55%，需求高度集中在秋季新品上市后。通过分季发布，苹果希望平滑销售波动，使全年营收节奏更均衡。
2025年发布的iPhone 17系列（含新款iPhone Air）将成为最后一代统一在9月亮相的产品。苹果在最近一个截至9月的季度录得490亿美元的iPhone收入，创下同期纪录。