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界面新闻编辑 | 文姝琪
又一家家电巨头开启了管理层的新一轮换届。
近日，海尔智家（600690.SH）公布了一系列新的人事任命，“掌舵手”李华刚再度连任，被选举为公司董事长、总裁，代表公司执行公司事务的董事，并担任公司法定代表人，任期与公司第十二届董事会任期一致。
界面新闻记者注意到，海尔智家新领导班子基本维持了上一届的人员构成，少数的几处调整表明了管理层要更年轻化、国际化的信号。其中，现年55岁的邵新智不再担任公司副总裁兼首席财务官、副董事长，她的首席财务官职务由中国区财务总监孙佳程接任，副董事长职务则由公司原董事、财务总监、副总裁宫伟接手。现年59岁的解居志也不再担任副总裁职务，他主管海尔智家智慧园区平台。根据现已披露的数据，海尔智家新领导班子的平均年龄约为50岁左右。
高管方面，Kevin Nolan、管江勇、赵弇锋、宋玉军等人被选举为公司副总裁。值得一提的是，Nolan是海尔智家旗下通用家电总裁兼首席执行官，还被选举为第十二届董事会非独立董事成员、董事会战略委员会委员，未来他将负责主管海尔智家的北美业务。这是海尔智家自成立以来，首次进入董事会体系的外籍高管。
还有一个明显变化是，海尔智家对新一届高管团队的专业化分工更为深化，公布人事任命的同时也将他们负责的具体业务一并披露。其中，水联网、洗涤、冰箱及厨电、空气、智慧楼宇业务均指派一位副总裁主管，优势出海区域的北美业务、南亚业务被单独列出，与其他海外市场业务并列，亦有对应的副总裁负责。
5月28日，海尔智家召开了2024年年度股东大会、2025年第一次A股/D股/H股类别股东大会。界面新闻记者从海尔智家方面获悉，本次股东大会持续了两个多小时，投资者主要关注了海尔智家的未来发力方向、重点关注市场、如何应对关税问题，以及如何发展新兴市场等。
根据界面新闻记者掌握到的股东大会问答实录，当被问及未来三年将采取哪些措施提升竞争力、实现持续增长时，李华刚表示，“目前来看，中国企业几乎是从中国卷到全球。未来三年，我们在技术领先、高端品牌、全球布局优势的基础上，重点做好两件事：一是成本，今年我们把成本的竞争力提到史无前例的高度。二是通过AI全流程应用，提升公司的效率”。
面对充满不确定性的海外市场和已然步入存量竞争的国内市场，降本是眼下所有家电企业都在做的事，但海尔智家用上了“史无前例”的表述，可见决心之大。
事实上，海尔智家的降本增效也是迫在眉睫。Wind数据显示，2020年至2024年，虽然海尔智家的销售期间费用率从24.68%降至20.27%，但相较于美的、格力，海尔智家的费用控制能力仍是最差的。2024年，美的、格力的销售期间费用率分别是16.25%、10.26%。
降本增效没有完成时，只有进行时。海尔智家在今年5月接受投资者调研时表示，在成本优化方面，公司2024年启动的极致成本项目贯穿了研发、采购、制造等全流程，将通过精细化管理与资源整合，全流程提升效率。
具体来看，在国内市场，海尔智家自2024年四季度启动了数字营销、数字库存变革，意在重点提升直达用户能力，推动经销商轻资产运营，优化产品周转效率，实现运营效能升级。在海外市场，海尔智家将强化全球研发、物流、服务平台建设，通过本土化运营在各国市场实现高效变现，提升价格竞争力、运营效率与盈利水平。同时持续优化供应链布局，增强供应链韧性以应对外部不确定性。
本次股东大会中的另一个关键词是AI。海尔智家这两年对于AI的态度，几乎发生了翻天覆地的变化，从一家相对传统、克制的家电企业到宣布全面拥抱AI。
界面新闻记者注意到，2023年年报中，海尔智家仅有2处提及AI，2024年年报中，这一数字骤增到37次。另一个细节是，有参加2023年股东大会的投资者回忆道，当时海尔智家在介绍一款高端线冰箱产品时，将储藏空间的增大当作是比各种智能AI的黑科技更打动高端用户的卖点。
转变出现在今年，两会期间，海尔集团董事局主席周云杰提出，今年是海尔AI应用的元年，每个人都要全面拥抱AI。要么与AI同进化，要么被AI边缘化。
周云杰在接受媒体采访时表示，最主要的是推进主业务流程全面AI化，特别是在研发流程、供应链流程、销售和营销流程全面拥抱AI，让产品的智能、流程的智能、管理的智能形成一体化。“我们对每个岗位都有具体要求及考核。同时，公司会树立AI运用的样板，激励员工，并让员工分享经验，形成全员用AI、学AI的氛围。”
对海尔这样的庞然巨物而言，真正要实现这些革新并不容易。改变的关键或许不只在于技术与流程优化，而在于管理风格与组织体系。有海尔资深一线员工告诉界面新闻记者，海尔内部的决策链路太长，一个决策往往要经由多个管理人员的签字。链路一长，决策效率就会变低，无法快速对市场作出反应。而且基层与决策层之间离得也比较远，中低管理层又缺乏足够的决策权，更多只能执行上层的决策。
这次股东大会上，海尔智家还对如何布局海内外市场作出了详细阐述。在国内市场，海尔智家的重点在降本增效，目标是保持其在高端市场的优势，并在全价位段打赢。
长久以来，海尔智家在国内市场坚持“海尔+卡萨帝”双高端品牌战略，用高端线产品保证利润，不走以价换量的路子。趁着前些年消费升级的东风和先手优势，卡萨帝成功跻身为国产高端家电品牌，反哺给海尔智家的利润也颇丰。
然而，时移世易，国内消费者对家电消费更加理性和注重性价比，这些年其他同行也接连推出了高端品牌，比如说美的的Colmo。目前，卡萨帝在高端家电市场中的位置已趋于稳定，增长速度大幅放缓。2018年卡萨帝的营收增速高达44%，2024年即便有国补加持，零售额增速也只有12%。
海尔智家亟须培育出下一个增量品牌。去年，海尔智家加大了对旗下Leader品牌的投入，Leader品牌专攻年轻消费群体，面向中低端市场，去年其零售额同比增长26%。
不过，中低端市场的价格战更为激烈，Leader要直面美的、小米、华凌、奥克斯等品牌的竞争。美的董事长方洪波近期在接受媒体采访时表示，美的今年会改变策略，往下走，拼成本，要跟他们（小米）干。海尔智家如果想要赢得中低端市场，控制成本将成为重中之重，而这目前仍有较大优化空间。
在海外市场，海尔智家表示，将全面加强创牌体系建设。现已在欧洲、东南亚、中东非、拉美等区域成立特别战区，在向海外输送人才的同时，把海尔的体系输送出去，把四网合一的能力在当地建立起来。
北美市场是海尔智家海外市场的大粮仓，贡献了过半的海外收入。面对关税挑战，李华刚在股东大会上的表述比较乐观，“我们处于比较有利的地位”。因为海尔智家在墨西哥、泰国等全球多地有强大的供应链体系，未来通过数字化转型，可以做得更好，更有竞争力。
近几年，海尔智家在北美市场的发展其实已经陷入瓶颈期。财报显示，2023年海尔智家的北美市场营收为797.51亿元，同比增长4.1%，2024年这一数字降到795.29亿元。李华刚表示，除了要巩固海尔在北美市场家电份额第一的位置，未来还将开拓空气、水等新产业，这些新产业会带来新增长。
此外，海尔智家也在积极开拓北美以外的新兴市场。2024年海尔智家增速最快的海外市场是中东非、南亚、东南亚，营收分别是26.74亿、115.25亿、66.33亿元，分别同比增长38.25%、21.05%、14.75%。但这些新兴市场加起来还贡献不到海尔智家两成的营收，体量尚小，无法撑起大盘。
海尔智家看重新兴市场的未来增量。据李华刚表述，海尔智家会针对不同国家，制定不同品牌策略。比如，在东南亚和南亚市场，在现有品牌布局下，重点用海尔品牌主攻当地的中高端市场。同时，针对每个市场配备专职团队，开发当地需要的产品；通过整合全球通用模块，以最快速度拿出当地化的型号，实现产品和市场的引领。并通过数字化落地，支持营销、零售、物流、服务等四张网建设，提高当地服务用户和客户的效率。
新一届管理班子已搭建完成，他们能否带领海尔智家走出守成期，还有待时间作答。