界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
钟薛高重新出现在冰淇淋市场，并回应了它过去最大的争议：价格。
9月16日，其背后新主体公司“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”对界面新闻表示，首批产品将在今年第四季度上市，包含3款经典口味，但价格下降至6-8元。相较以前的单支20元左右，现在的价格不及过去的一半。
钟薛高方面称，降价主要是为了回应消费者期待，同时原材料价格在近几年也出现下降，物流运输条件也变得更成熟，这是它的新产品能降价的重要原因；新产品从规格与配方上与原来一致，未来也将通过更稳健的经营策略支撑更轻量的成本结构。
但对现在的冰淇淋市场来说，价格并不是钟薛高唯一要解决的问题。降价只能是钟薛高的第一步，真正的考验是要如何在一个消费乏力的环境中，走进消费者的生活选择范围。
钟薛高销声匿迹的这些年，雪糕市场发生了很大变化。
从包装雪糕这个市场来看，界面新闻自线下零售快消品监测机构马上赢获取的数据看到，这类雪糕、冰淇淋的销售额近年来不断下降，相比2023年，2026年旺季的雪糕零售销售额已经下跌四分之一。同时，2023年-2026年，旺季雪糕/冰淇淋类目的产品每百克均价逐年走低，从3.58元降至3.28元，单支雪糕主流价格集中在6元及以下。
其中，市场上6元及以下价格的雪糕主导集团是伊利股份，而6元以上及10元以上的雪糕主导集团则是梦龙、雀巢。
因此钟薛高目前6-8元的价格，实际上比主流国产雪糕品牌贵一点，又比部分主流国外品牌便宜。
这让它后续的市场反应与渠道策略格外值得关注，因为6元以上的雪糕已经悄悄改变了市场策略。
上述报告同时显示，2024年-2026年的雪糕旺季，6元以上雪糕的零售额降幅在缩窄，同时它们在2026年占整个雪糕市场的销售额占比也比2025年有所回升。
然而这些变化并非是因为消费者对雪糕更舍得花钱了，而是雪糕公司的新产品、新渠道起了作用。
界面新闻了解到，以梦龙公司为例，2025年它从联合利华分离出来单独上市，高层当即宣布对中国市场的策略会更强调渠道的密集布局，增加冰柜数量。此外它在后续还推出多款迷你装产品，迎合了市场少量情绪满足的需求。
而在梦龙公司近期发布半年报后，公司首席执行官孔澎韬还在业绩会上提到零食量贩渠道，他称随着该渠道高速发展，梦龙公司正调整产品组合与销售策略，有意在零食店加码，也会将业务重心更多转向四五线城市。
预包装雪糕之外，现制冰淇淋的扩张也是钟薛高突围路上需要考虑的因素。
界面新闻观察到，这类冰淇淋店一方面给了人们就坐的空间，另外还推广了开心果、大米等较为新式的口味，受到欢迎后，连锁茶饮也把它们引入自己的店里参与市场竞争。而它们带给市场的是另一番消费体验：现场制作的视觉冲击与满足感，以及拍照出片的社交传播效应。
尽管现制冰淇淋的单价比预包装雪糕贵，但其连锁式的密集渠道优势，与在消费场景及消费心理上的差异化，还是让它成为如今雪糕界较为强悍的存在。
而这些现状带给钟薛高的关键问题便是，要如何在众多竞争中，让自己成为被消费者选择的那一支。
就眼下的市场而言，强化终端渠道布局以及下沉或许是钟薛高未来增长的关键。
例如即时零售、生鲜电商等正在增长的渠道，以及便利店、社区店、夫妻店、餐饮店等门店。因为雪糕本质上是一种情绪主导的即时消费品，当价格相近时，消费者能触手可及的程度，很多时候决定了一款雪糕的销量。
尤其是线下店，这些是遍布下沉市场的“毛细血管”，很大程度上会影响到雪糕销量。
界面新闻留意到，钟薛高的新股东中出现了皇家小虎的身影，尽管钟薛高方面目前表示，双方仅仅为财务投资关系。但要在终端密集布局，借用皇家小虎的生产、物流与履约，应是钟薛高扩张最省力的方式。
皇家小虎以速冻产品为主打，拥有自建工厂和较为完善的冷链物流，产品侧重性价比，也在零食店、便利店以及下沉市场的社区多有分布。已经与皇家小虎达成深度渠道合作的赵一鸣、恰货铺子、美宜佳等连锁门店，均是即时消费的典型渠道。
尤其是对于一个重新进入市场的品牌而言，如果能够借助一张现成的网络完成部分终端触达，它面对的渠道成本和拓店难度，理论上都会与从零开始建立经销体系有所不同。
不过，小店也不是那么容易进入的渠道。这些渠道的经营者关心的是一款产品毛利高不高，动销与库存管理能力如何。
皇家小虎的资源能让钟薛高尽快接触到这些渠道，但要真正把雪糕铺货进去，钟薛高还有一些实际问题要解决——速冻食品和雪糕归根结底不是同一种品类，雪糕需要冰柜资源、冷冻运输和季节性库存管理，其终端货架逻辑也与速冻食品存在差异。
此外，据钟薛高向界面新闻表示，虽然新产品的零售价格下降，但其出厂价与以前的钟薛高相近。而这意味着现在的钟薛高经销毛利比以前少了。钟薛高需要向这些经营者证明，自己依然有吸引复购和库存管理的能力。
重启为钟薛高制造了话题，但在一个不再轻易为情怀买单的市场里，钟薛高需要使出更多招数，来维持自己的热度。