优衣库变得和从前有点不一样了。
上半年，优衣库的一款“弯刀裤”，从小红书热词变成了门店爆款，其中牛仔款在优衣库的天猫官方旗舰店月销量高达3万条。优衣库表示，弯刀裤6月在中国上市，一个月后已经进入全公司销售的前五名。
优衣库进入中国开店20年，搭建供应链超过30年，它从一开始便与“基本款”就进行了强绑定。优衣库过去20年在中国内地的成功，某种程度上是因为它消解了收入、背景带来的不平等——大众化的价格，配上高科技面料的概念，于是从刚大学毕业的年轻人到中产，都是优衣库所能覆盖的人群。
在这种“人设”下，也鲜有人会把优衣库和某种潮流拉上关系，对于一个合格的基本款来说，时髦来自搭配，是乐高积木一般的个人创造，“基础”是优衣库固有的标签。
不过，今年初的2025春夏新品展会，优衣库有了变化，选择了在上海张园进行。张园是上海最新的精致餐饮和奢侈品聚集地，而从前优衣库的新品展只会通常在门店进行。同日发售的还有新一季的优衣库C系列，这个系列由曾经在法国奢侈品牌Chloé和Givenchy担任过创意总监的Clare Waight Keller开发。
8月，优衣库又在上海武康路举办了一次2025秋冬新品展会，这家快闪店吸引了不少年轻人前来打卡。
在风格突出的地点举办限时展或者开限时店，从而制造话题，并且通过不同的零售业态来传递更立体的品牌形象，这是潮流品牌或者奢侈品牌常用的手法，而如今优衣库也列位其中。
更进一步的，是优衣库在人事任命上的调整。
去年9月，优衣库先是宣布由Clare Waight Keller出任创意总监负责整个“LifeWear（服适人生”概念下的系列，基本涵盖了优衣库所有的核心产品。
在最近的9月15日，优衣库又于纽约宣布，当代艺术家KAWS已成为品牌的首位常驻艺术家，以推动优衣库全球门店与博物馆的艺术联合企划。
优衣库把LifeWear服适人生作为品牌核心理念，认为服装应该融合功能性、舒适性和时尚设计。更有市场说服力的是前两者。
优衣库从1999年开始与日本东丽集团合作，开发多种面料纤维。去年优衣库上市的PUFFTECH空气棉服，使用的便是东丽集团开发的3D极细中空纤维。这种填充物在潮湿环境下仍能保持蓬松度，表层可防小雨，也不需要精细护理，手洗晾干即可。
PUFFTECH的技术也被Clare Waight Keller用在了她所设计的衣服上。到优衣库工作不仅意味着消费群体成千万倍地扩大，也意味着设计思路和方法的巨变。
“我在面料方面的经验来自奢侈品行业，我习惯使用非常高端、奢华的面料。但在优衣库，我觉得非常有趣的一点是，他们如何将面料与科技深度融合，”Clare Waight Keller对界面新闻说：“我们通常会提前将近两年开发面料。有时我会开玩笑说，与东丽合作开发AIRism面料，几乎如同与NASA合作开发航天材料。”
从前在奢侈品牌工作时，Clare Waight Keller买过很多件羊毛夹克，有的一件大概有三公斤重。但她现在对面料功能的参数标准和接受度已彻底改变：“如今我追求的是一种超轻面料，能轻松收纳进行李箱，折叠后取出依然挺括有型。”
Clare Waight Keller和优衣库之间需要相互作用力，她能为优衣库塑造一个更时尚、更有文化表现力的品牌形象。尽管每个市场的情况各异，但服装行业竞争的格局已经较之10年前发生了很大变化。
中国已经从新兴市场成长为成熟市场，本土品牌中不乏功能性、舒适性都做得好的“新星”，比如蕉内、本来。还有无数规模不大，却因为依托供应链而实现高性价比的电商品牌。
Clare Waight Keller也有同样的观察。“中国本土品牌正在爆发式增长，而过去更多是国际品牌进入中国市场。现在如果你去上海，会发现许多值得关注的概念店和有趣的本地设计师。”她对界面新闻说。
就连电商渠道都有了翻天覆地的变化，除了淘宝/天猫，还有抖音、小红书的崛起，生态的复杂程度在全球范围内都很难找到第二个类似者。
这也部分解释了为什么优衣库需要在上海张园和武康路做区别以往的活动，以及在销售策略上打爆款。刻舟求剑已经很难再守住差异化，不如配合优衣库在全球层面的上新，再顺应中国市场的消费变化做在地化调整。
但即使任命了新的创意总监，迅销集团高级执行官兼优衣库研发部门负责人胜田幸宏也强调优衣库的核心理念不会发生变化。
“LifeWear服适人生的核心哲学是服装本身不应该带有强烈的态度，而是人们应该通过服装来展现自己的态度，所以优衣库的服装应该成为消费者塑造个人风格的工具。”胜田幸宏说。
奢侈品行业的审美是自上而下的——由大品牌、高营销预算和明星设计师强势地灌输一种穿搭、一种潮流。但优衣库仍然坚持它原本的做法——给出积木，让消费者自行决定如何搭。
优衣库没有放弃基本款，但Clare Waight Keller的经历和设计风格让优衣库的基本款往前又走了一步。这在她所设计的最新一季优衣库C系列里被体现。
由优衣库全球品牌大使凯特·布兰切特在宣传硬照中穿过的蓝色立领衬衫是这一季的爆款，它胸前的两个口袋、直竖排扣等都是最寻常的元素。但立领错位的排扣，让这件衬衫可以半敞穿、当外套穿，又或者完全扣起来。它仍然是基本款，却又推动了消费者在它之上所能发挥的想像空间，一件简单的衬衫可以更都市，或者更优雅。而它的中国零售价为199元。
这种想像空间从优衣库的产品研发端就开启了。“我们会研究潮流趋势，但潮流更多只是调味剂，最重要的是产品在消费者日常生活中的穿着频率，无论是工作日还是周末，无论是在办公室还是在家都能穿。”胜田幸宏说道。