界面新闻记者｜玉桑
整个四月，耐克在中国的市场营销动作愈发密集。在创新性的市场营销活动推动下，耐克正以运动为核心在中国市场进一步深化品牌差异化和区别度，并在对本地市场的探索中，赢得更多消费者的共鸣。
四月初，耐克于上海时装周上上演压轴大秀，成为社交媒体上的热门话题，耐克聚焦跑步呈现女性运动风格与精神，刷新了既往对于女性运动员和耐克产品形象的认知。而在刚刚结束的After Dark Tour女子夜跑上海站的活动中，近3500名女性跑者，在晚上21时从黄浦江边起跑。用夜跑的方式，在赛道上找到自己，也在赛道上对耐克跑步的精神有了更深的理解。
时间再往前推，今年超级碗上《不争辩 只争胜》的宣言、官宣成为崇礼168超级越野赛首席赞助商、签约王嘉尔为全球创意伙伴......这家运动巨头的每一步营销动作，似乎都在精准地抓住当下的核心群体，比如通过顶级越野赛事和户外人群紧密绑定，又比如上海时装周活动上所侧重的女性叙事。每一步都在展示着耐克的灵魂。正如鞋狗中所说：“耐克不仅仅是一个品牌，更是要打造的一种文化。耐克卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。”
强化运动叙事，耐克持续抢占市场注意力
近两年来，我们能够明显地感知到，运动品牌正更加关注消费者的多元诉求，并试图通过不同类型的市场营销策略击中消费者内心。以女性市场为例，品牌们将更多的关注重点放在对于女性消费者的“柔软”支持上。在这一趋势变化的背后，也是女性群体在消费理念和情感价值需求的转变。
但耐克并未追随这样的趋势，而是构建了一套看似“锋利”、也更契合品牌精神的女性叙事体系，将市场营销的重点放在了情感的陪伴与情绪价值的释放上。今年2月的《不争辩 只争胜》宣言，强调摒弃外界的噪音，勇敢追求自己的梦想。大胆的文案和态度，深受不同领域女性消费者的喜爱。
耐克大中华区市场营销副总裁伍茜在接受界面新闻独家专访时解读道：“这个影片中有来自不同领域女性运动员们的声音，其中所展现的女性态度与当代中国女性的精神追求之间是有共通的。因为你现在做任何事情，可能身边都有无数个人在给你意见、给你指点，这个社会对女性有很多的期待或是评论。但是我们希望大家通过这个影片排除噪音、关注自身的成长。”
如果说宣传片与广告文案对于信息的传递，因其简单直接的表达，缺乏具像化的感知。那么在今年四月初的“ Lap 领跑之秀”上，耐克又将对女性的叙事，通过全新形式进行呈现。而与其他秀场不同的是，女性运动员与女性运动风格成为了这场上海时装周压轴秀的核心。
“在去年的巴黎奥运会之后，我们就希望能够打造一个展示女性风格的舞台，在巴黎奥运会上，我们看到了女性运动员的竞技之美。我们就在思考，有没有一个机会可以把运动员带到另外一个非竞技赛道上？并且展现这样的美。”伍茜向界面分享道。
耐克对女性运动服饰进行重新解构，并将运动基因注入多元的场景中，基于大众熟悉的经典运动单品演绎充满风格的灵感组合，为每一位女性消费者带来选择耐克产品的新视角。伍茜说：“我们更希望通过运动员、本土设计师等，将耐克关于女性力量、胜利、好胜心这样的理念通过秀场的形式进行呈现。当然，她们所穿着的当季以及未来将要上市的一些产品，也可以让大家看到与门店、网站上所不同的呈现效果。”事实证明，这场活动在社交媒体上掀起了女孩们一个新的讨论话题“原来耐克还可以这么穿。”
而这同样也是转型中的耐克，在品牌故事讲述中的一次全新尝试。让“运动”重回耐克的叙事中心，消费者并不需要在运动与个人风格之间做出取舍。通过秀场的呈现，消费者也能够看到，运动与个人风格是天然的相辅相成。
正如伍茜聊到的，作为运动行业的引领者，耐克并不盲目追逐趋势，而是更多关注对我们自身潜力的挖掘。在耐克回归运动的过程中，耐克更加希望所传递的运动精神能够被更多人所感知到，通过市场营销活动，与更多人之间形成共鸣。
这点在4月底刚结束After Dark Tour上海站上，得到了全方位的体现。4月27日晚上，黄浦江畔数千名女性跑者共同起跑，沿途他们看到“当一回呼啸而过的夜景”、“把上海的夜跑据为己有”等一系列来自耐克的口号，带来了属于女性夜跑的独特表达，也让她们在这一过程中与城市建立起更深刻的连接。
女性跑者们与好友、跑团的姐妹们共同通过终点，用10公里夜跑这样的形式，展现对于跑步的热情。
而在耐克After Dark Tour中处处都体现着耐克真正懂“女子跑者”，通过线上互动、夜跑故事讲述、赛道布置和赛前、赛后的服务，耐克精准地触达了核心的目标群体的需求，赛后社交媒体上来自跑者们的热烈讨论，也充分证明此次女子夜跑在跑者与品牌之间建立了深层次的连接。
激发品牌创意核心，与本土年轻群体共鸣
作为全球第一运动品牌，耐克进入中国已有40多年。在上季度的财报电话会上，公司CEO 贺雁峰（ Hill）讲述了他对于中国市场的定位：中国市场是耐克目前全球最重要的三大国别市场之一，耐克全球5大关键城市中，包括北京、上海。在全球战略的支持下，耐克将继续深入洞察本土市场，加强本地化资源投入，更好地满足本地消费者的需求。
伍茜说：“我们对于中国本地创意和文化的关注已经有很长时间，我们的本地设计、市场营销都有着对中国消费者深刻的洞察。”她举例道，“耐克在中国市场推出了一款‘满分’T恤，这是完全针对本地时间点和需求而设计开发的产品，高考是我们中国年轻人都会经历的一个重要时刻，我们希望大家穿耐克，考试都不会错。”
如果说“满分”T恤是贴和本地需求诞生的产品，那么每年的中国春节系列，则是耐克将中国文化带向全球的最佳体现。耐克对于中国文化的呈现并不是简单的“翻译”，而是深刻理解之后的“融合”。
以今年春节为例，耐克将蛇年的灵感融入到经典鞋型AF1当中，向消费者们呈现耐克对于蛇年文化的理解。在此前的采访中，耐克大中华区董事长兼CEO董炜就曾表示：“耐克每年的新春系列在海外市场同样有很高的认可度，耐克对于中国文化的呈现超过了他们的传统想象。”
除了深度洞察本土消费者需求，耐克也同样追求与年轻群体的共鸣。
伍茜认为：“现在的年轻世代一代人比一代人更有想法、更有主见，他们会更少随波逐流，耐克要做的就是贴近不同的群体，找到不同群体的情绪共鸣点。”而耐克寻找的共鸣点之一，就是携手王嘉尔共同打造青年文化的呈现平台。
在年初，耐克签约中国艺人王嘉尔成为“全球合作伙伴”，同时与其他明星签约相比，王嘉尔还多了一个“创意伙伴”的身份，这意味着他不只是出现在耐克的广告中，还将直接参与到产品、市场营销的创新。
作为新生代艺人当中的先锋者，王嘉尔曾作为中国香港击剑队运动员征战世界舞台，而耐克所看重的是其身上由运动激发的精神和创造力。“在第一次和王嘉尔见面时，我们就预感王嘉尔能够成为我们的伙伴。”
伍茜直言“第一次和王嘉尔聊的时候，完全不用跟他解释什么是‘Just do it’，他的爸爸妈妈也都是运动员，他是在准备奥运会时被星探发现，所以我觉得他对运动员、运动员之道和运动员精神这件事的理解上与我们是一拍即合的。”
而王嘉尔与耐克的“一拍即合”在今年3月便爆发出了创意的火花。3月末，耐克携手王嘉尔创意策展Air Max Night上海站。作为上海站的创意策展人，王嘉尔从Air Max Dn8中汲取灵感，和耐克一起打造了“ in ”空间，让更多人感受到Air Max的美丽和先锋精神。王嘉尔自己总结道：“Air Max是一种文化，希望让更多年轻人看到真正的潮流。”
当被问及市场营销的投入是否会在商业上有直观体现时，伍茜与我们分享了她的理解：“当我们有好的产品、好的故事，能够与消费者形成共鸣，我觉得消费者就一定会去选择和购买。”
这样的理解，在4月底的After Dark Tour上海站似乎得到了印证。在跑道上，女子跑者感受到耐克产品的性能，在比赛期间的每一个环节都感受到耐克的精神与文化，一位跑者在小红书上写道：“被耐克宠爱的一晚，跑出了10公里PB，也感受到运动的魅力。”
当跑者们还对去年上海马拉松赛道上的耐克标语记忆犹新，耐克在After Dark Tour的这条路线上再次打造了一条直击内心的完整叙事链。从黄浦江边到苗江路，从头至尾的广告牌与赛道设置，当你踏上这条跑道，你就会被耐克的情绪所感染，并选择加入成为其中的一份子。
这种不可复制的感染力和故事力，或许正是耐克能够在市场上始终领先的关键。