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界面新闻编辑 | 姜妍
18.35亿，被电影行业寄予厚望，视作“冲击全年500亿目标”关键阵地的国庆档，失守于一个极为尴尬的数字。
据拓普数据，同比2024年，国庆档票房下滑12.77%，仅居影史档期第九。若考虑到此次双节同庆，档期时间延长至8天的因素，那么国庆档的日均票房仅2.29亿，同比下滑达到23.7%。
票房不佳并非供给不足，此次国庆档上映的影片背后出品方囊括了诸多国内头部影视公司，其中《志愿军：浴血和平》及《刺杀小说家2》更是头部影视公司手里的重点存货。但这些“底牌”并没有得到好的市场反馈，两部系列影片的票房相比前作均有大幅下滑。
今年国庆档电影普遍调整发行价，试图用“降价”来拉回观众。据拓普数据，国庆档平均票价36.63元，为近五年来首次下跌至40元以下。然而，大盘人次与场均人次仍在同比下跌。
在预售欠佳的情况下，前期头部大片并没有带动整体市场大盘，中期阶段又没有跑出势头更猛的“黑马”，导致市场大盘最终进入“跌无可跌”的模式。
旧片居亚军，史无前例
此次国庆档最特殊的现象莫过于9月18日便已上映的《731》，以非档期新片的身份最终拿到了档期亚军的成绩，该现象在国庆、春节等长档期中从未出现过。
每逢档期，“选择新片”是大多数时候业内分析人士认定的必然市场规律，除非清明、五一、端午等较短的档期，且遇到供给缺位的情况，才有可能被打破。而春节档、国庆档一向因大容量而被视为电影产业“兵家必争之地”，供给不足的情况几乎不可能发生，因此旧片往往少有机会。
然而，今年《731》的出现完全打破了这一规律。
《731》的强势表现并非毫无迹象可循。在国庆档之前，《731》便已经成为中国影史9月票房冠军。而国庆档自2019年起便与主旋律商业大片实现了强绑定，形成了独特的档期气质与观影习惯。尽管近年来国庆档影片类型愈发多样化，但占据大盘头部位置的仍然是主旋律影片。因此，《731》理所应当地迎来了上映后的第二春。
原本被托付的影片意外折戟，而已经上映接近两周的影片却强势反弹，这背后恰恰揭示出了此次国庆档爆款缺乏的最关键原因——话题度。
如今的电影市场要成为爆款影片，话题度几乎是必备因素，所谓的“大制作”“好剧本”“强类型”在话题度匮乏的情况下，很难独自起效。《731》尽管口碑两极分化，但在映前便已在短视频平台上引发大量讨论，累积了一定的票房势能。
值得注意的是，掀起网络讨论的源头，并非来自片方自身的营销动作，而是无数博主对于《731》的延展讨论。把目光拉回到2023年暑期档，彼时爆火的《孤注一掷》《消失的她》，也并非电影自身成功造势，而是当时短视频平台上“诈骗”“东南亚”相关内容正是火热。这表明，电影话题度推高，很难来自于电影从业者本身的创造力，而是被动的舆论反应所致，这也让电影市场的票房高低增添了更加模糊的不确定性。
不过，《731》目前在猫眼、灯塔平台的预测票房仍未突破20亿，其在档期内也仅收获接近3.5亿的成绩，与往年的爆款影片对比相去甚远。此番尴尬的情况在于，存量与增量观众之间，并未在这个国庆档达成统一，导致票房分布相对均匀，没有“赢家通吃”的情况出现。
据猫眼数据，2025年国庆档一线城市票房占比仅为13%，为近五年最低，而三四线城市票房占比则高达49%。其中，一线城市票房占比最高的影片为《风林火山》《三国的星空 第一部》，这两部影片的票房是国庆档上映新片的倒数第三与第四。
下沉市场则展现出了对《731》的强势偏爱，据灯塔数据，《731》在三四线城市的票房占比为59.3%，在一线城市仅有5.9%，迥异于大盘整体结构。猫眼数据亦显示，国庆档新用户（三年内未在平台购票的用户）占比高于去年，但接近87%的新用户均来自于《731》，足见其对于增量用户的吸引程度。
在映前已经积累可见热度的情况下，《731》选择定档9月18日，既盘活了9月这个传统意义上的冷档期，烘热大盘，同时没有与暑期档、国庆档两大档期的影片正面交锋，争夺存量票房，这在很大意义上抬升了大盘的上限，让过去没有购票习惯的观众走进影院。《731》能有如今的成绩，并非来自于偶然。
影院面临危急时刻
城门失火殃及池鱼，出品方失去制造爆款的能力，位于产业下游的影院便是最先体会到寒冷的环节。
没有绝对意义上的头部电影，使得整个档期的票房结构分散，进而影响影院的排片节奏。资深影院经理董文欣在微博上表示，一般国庆到4日排片基本固定，但是《震耳欲聋》2日开始点映，再加上前期新片没有大爆作品，《731》反而效果更佳，让排片情况每天都充满了变数。
另一边的特效厅也是影院吸引观众回到影院的一大利器，今年国庆档有着大场面制作的《志愿军：浴血和平》和诸多中式奇幻元素的《刺杀小说家2》，两部作品几乎都挤占了特殊厅排片。据拓扑数据，《志愿军：浴血和平》国庆档特效厅票房1.45亿，贡献国庆档特殊厅总票房43.3%。不过，特殊厅银幕数稳中有增的势头下，票房成绩仍力有不逮，同比下降21.2%，仅贡献大盘18.2%。
影院经理绞尽脑汁纵横排片策略，使得今年国庆档的放映场次再度创下新高，达到365.63万场，同比增长15.35%，但对应上下滑的总票房，不难感知到，场均收益与单影院收益受到巨大挑战。拓普数据显示，2025年国庆档单影院日均收益仅17977元，同比下滑26.2%，甚至低于档期票房更差的2022年。
电影市场存在档期依赖症已久，因此大档期对于影院来说向来是“回血时刻”。表现稳定的核心档期才能减缓影院的现金流压力，缓解非档期时期客流稀少带来的亏损压力。然而今年除了《哪吒之魔童闹海》在春节档创下奇迹之外，其余大档期几乎都没有充分发挥到“回血”功能，让影院经营雪上加霜。
具体来看，头部影院受到影响最大，票房体量下滑明显。拓普数据显示，2025年国庆档票房50万及以上的影院仅396家，而2024年同期为695家，近乎腰斩。
向非票收入转型
观众都去哪儿了？答案呼之欲出，线下文旅。
根据美团旅行发布数据显示，国庆节8天共带动平台出行订单量较2024年国庆假期增长超30%。上涨的文旅消费和下跌的影院消费形成了鲜明的对比，当有限的影院空间无法承载观众更多的娱乐需求时，电影自然不再是观众的首选。
在传统票房经济天花板触顶的当下，多元化消费生态便成为了行业增长的动力引擎。电影可以有效借用线下消费如火如荼地态势，发挥“电影+”优势，将其它消费场域的动能转化为自身的收益目标。
自春节开始“电影+”活动持续带动文旅消费和电影票房收入。最明显的例子莫过于春节档，“跟着电影品美食”活动主力江苏省的电影票房首次突破10亿，成为中国影史上第一个实现这一成就的省份。
国庆档关于“电影+”的玩法持续上新，《志愿军：浴血和平》取景地之一的江西上饶横峰影视基地设计了精品线路，游客凭票根或者基地门票可享受当地餐饮酒店折扣，除此之外《刺杀小说家2》《三国的星空第一部》等影片取景地也都成为了热门的打卡地，实现了电影和旅游的双向赋能，热度叠加。
年初一部史无前例的《哪吒之魔童闹海》所带给市场的启发不单单是150亿突破性票房，更是高达千亿的可观IP衍生收入。在今年上影节的开幕论坛上，光线传媒董事长王长田就曾提到，国外电影票房在整个电影收入中的比例是30%多，现在中国是90%以上，如果票房不行，电影必然亏损。
降低票房依赖的关键，就是让电影不再单单是短期的档期消费，而是发展成长期的生活消费。暑期档的《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》《长安的荔枝》就是最佳范例，其中，《浪浪山小妖怪》授权的衍生单品超800款，这些衍生单品打通的用户心智，一步步反哺电影的实现最大化的收益。 据猫眼研究院数据显示，2025年暑期档衍生品收入同比增长120%，其中《浪浪山小妖怪》贡献了近30%。
反观今年的国庆档，纵然类型多元，但是缺少一部作品将内容转化为深入人心的“文化符号”，观众消费意愿锐减，自然无法使得作品的商业价值被有效开发。
如何锻造具有社会共鸣与持久生命内核的作品，才是抵御市场波动，实现商业价值最大化的根本途径，毕竟，在“降价”都无济于事的情况下，这可能是唯一的破局之法。