界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
淘宝头部女鞋店苏茵茵（sheii）把最新门店开进了南京德基广场二期5楼。这是苏茵茵2024年底在广州正佳广场开出线下首店后，开出的第二家实体店。
但不同于正佳广场，德基广场的定位更高端。这是个有着不少重奢镇场、吸引各种首店入驻的高档购物中心，影响力辐射整个江苏省，在全国范围内都因定位及业绩知名。
而反观苏茵茵，虽然其是淘宝女鞋领域里起步较早、长期稳坐头部位置的商家，但一直以来走的都是大牌平替路线，产品定价多在数百元，还明显有大牌的影子。且苏茵茵对此毫不掩饰，甚至以“仿得像”为傲。
苏茵茵网店的商品介绍常常是以店主口吻，展示产品的开发过程，包括在多次打样的过程中对哪些细节做出改进、大货和样品鞋（通常是大牌原版鞋）所用材质有无区别等，有时甚至直接晒出原版鞋的购买记录。
这种做法为苏茵茵立起了“懂鞋”的专业人设，获得了核心客群的信任，却无益于苏茵茵在受众圈层之外更广阔的市场中建设品牌形象。
这也是为何德基广场此次引入苏茵茵，却遭到部分消费者诟病，有人称德基广场此举“掉价”。
不过，德基广场或许不是真的欠缺考虑。
虽然德基广场重奢云集，但并非像北京SKP那样走“全奢”路线，实际上它做的是全客层的生意。从招商可以看出，除了汇集高奢品牌的一至二层，德基广场在往上的楼层引入了不少中高端及以下的品牌。另外还花费数千万元打造带有网红属性的豪华厕所，以及在二期顶楼开设艺术博物馆，展览门票多在百元内甚至免费。这些都是吸引大众消费者的举措。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，德基广场引入苏茵茵，很可能就是基于对其人流情况的分析。“德基的人流并不全是高奢消费者，很多人是慕名去打卡的。他们未必买得起奢侈品，但很可能买得起苏茵茵这样的平价品牌。何况这类网红店已有知名度，能为商场带来一定的客流，而德基本身的转化率不低，因此也可能带动其他品牌的销售。”
在如今线下零售相对平淡的背景下，德基广场也一直在招商和运营上做出具有创新性的尝试，其中一个方向就是引入线上的网红品牌。
界面新闻梳理发现，苏茵茵所在的二期五楼，还有在线下起步不久的珠宝品牌白岚和abcd啊啵呲嘚；二期四楼则聚集了更多近几年开始向线下扩张的品牌，包括淘宝女装CHIC JOC、UNICA、Marius——这三家店均为品牌的线下首店，包袋品牌裘真、songmont，眼镜品牌fakeme、珠宝品牌宝得意等。
作为体量庞大的购物中心，德基广场的形象和调性并非个别品牌能撼动的。甚至可以说，正是因为德基广场的高端定位足够稳固，它才有试错空间去尝试引入苏茵茵这类可能惹来争议的品牌。
实际上，不仅限于德基广场，引入线上品牌也是当下购物中心招商的一个普遍趋势。尽管这些线上品牌未必已经做出规模，例如前述珠宝品牌abcd啊啵呲嘚和宝得意都是成立约两年的新品牌，也普遍对线下运营缺乏经验，相比起成熟的商场品牌不确定性更大，但却是为数不多有望带来流量和生意的新生力量。
杜斌告诉界面新闻，行业一直在做此类尝试，不过在线下零售遇冷的情况下，线上品牌也不是能拉动商场生意的万能“解药”。
“有些品牌在线上表现好，在线下未必好。这既要看品牌自身的能力，例如选址是否精准、门店是否吸引人；但毕竟一个品牌很难带动整个商场，也要看商场的运营能力和号召力，两者是相互成就的关系。”杜斌表示。
至少对苏茵茵来说，入驻德基广场为其品牌形象和实力提供了背书，很大程度上是利好。不过，苏茵茵能在德基广场生存多久，以及能否以此为跳板，继续挺进高端购物中心，仍有不确定性。
苏茵茵在线上的地位已经较为稳定。据公开资料，苏茵茵淘宝店在2013年成立，到2016年就拿下了淘宝女鞋品类第一，并维持多年，2022年苏茵茵销售额突破8亿元。根据品牌晒出的由艾媒咨询认证的证书，2024年苏茵茵仍是淘宝女鞋销售额第一的品牌。
但在线上做出成绩并不能保证线下也顺风顺水，因为两者之间不仅是渠道上的区别，还涉及更系统的运营策略和方式的调整。例如，实体店需要根据销售情况对库存做及时的动态管理，最好能与线上数据打通，线上测款、预售的模式就难再适用；另外，实体店的选址、服务、陈列、成本控制等对线上品牌来说也是陌生领域，需要从头摸索。
据界面新闻了解，有线上女装品牌曾试水线下，但门店经营一两年后便陆续关闭，重新退回线上。
不过，苏茵茵要做的还不只是构建普遍所需的线下运营能力，相较于其他线上品牌，提升产品原创性和升级品牌形象，于它而言也很有必要甚至较为急迫。
这不意味着苏茵茵要完全放弃大牌平替。它能靠这一策略发展到如今规模，足以表明市场对此需求不小。
况且，大牌平替实际上也是快时尚品牌普遍的做法，能够帮助品牌压缩设计成本、提高上新频率，配合着小单快反的供应链，能大大提高运营效率。据《南方日报》此前报道，苏茵茵品牌创始人曾表示，传统鞋企一款新品从图纸到推出市场大约要两到三个月时间，而苏茵茵一般只需要几天时间。虽然始终无法摆脱抄袭争议，但这一模式所包含的时尚民主化主张——将前沿的潮流以最快的速度带给大众消费者，为其增加了正当性，很大程度上已被行业和市场所接受。
但苏茵茵与其他快时尚品牌的不同之处在于，它没有在包装品牌形象上花心思，堂而皇之地将打版大牌的做法公之于众，不像其他快时尚品牌一样，虽然产品原创性不足，但在品牌形象上能够保持独立。
这就让苏茵茵在进入商场直接面对原创品牌时，容易显得底气不足，也无法支撑起更高的溢价。而这可能会给它的盈利带来一定压力，因为线下运营成本较高，通常商场品牌的定价倍率要高于线上品牌。脱离了线上的比价环境，消费者在线下场景中对于高价的接受度有时也更高。这对于从线上转型而来的品牌实际上也是一个机会，可以开发相对贵价的产品线，在线下试水高端化。
进入线下尤其是德基广场这样的高端购物中心，或许也将倒逼着苏茵茵做更进一步的品牌化尝试，从卖货导向的网店，逐步转型成有品牌价值的“正规军”。从目前品牌的举措来看，进入线下后它也做出了一些调整，但变化还不算大。
苏茵茵首先是丰富了产品品类，从鞋拓宽至包袋、服装和配饰等。非鞋产品在苏茵茵网店内并非主推品类，但线下店里的橱窗重点展示了服装，店铺入口处一侧也陈列着服装产品。对于核心的鞋类产品，虽然苏茵茵近年来也上架了一些注册了专利的原创款，但店内不少产品仍有仿大牌的痕迹。此外，根据苏茵茵方面在社交平台上的回复，苏茵茵广州店内的产品与线上同价，南京德基店很可能也是如此。苏茵茵在线上产品售价多在500元内，最贵的也不过一千元出头。
界面新闻就线下店运营情况联系苏茵茵寻求采访，截至发稿未获回复。