界面新闻记者 |
近期，招商局旗下高端邮轮“招商伊敦号”在北京产权交易所挂牌转让，底价约29亿元，信息披露期为2月10日至3月16日。
招商伊敦号前身为维京太阳号，由芬坎蒂尼于2017年建造，是维京游轮旗下第四艘远洋邮轮。
2021年，招商局集团与维京游轮通过合资公司购入该船，更名 “招商伊敦” 并转为中国船籍。邮轮业曾认为，招商伊敦号可以填补中国高端邮轮运营空白，具有里程碑意义。
自2024年下半年起，伊敦号转向规划日本母港航季，开始逐步离开中国母港。随后两年，伊敦号的中国母港航线基本消失，直至如今挂牌转让，招商局选择正式退出邮轮资产。
正式投运不到五年，这艘曾经万众瞩目、被寄予厚望的首艘本土豪华邮轮，以一种仓促的方式画上句号。
业内普遍猜测，此次挂牌资产出售，大概率会被维京自己买回去运营。一位维京邮轮代理销售向界面新闻表示，今年暑期伊敦号将回到欧洲，重新走地中海路线，航线更改后的销售情况反而比从前好很多，主要感兴趣的是江浙沪及北上广客人。
“这艘船的初衷是做中国市场‘一价全包’的高端路线，但航线制定跟不上高净值群体需求，在中国的运营也难以发挥原本‘小而美’的船体优势。” 一位邮轮业内人士告诉界面新闻。不少人由此感慨：“或许对它来说，回到欧洲是最好的结局。”
定位错配，国内航线“卖不动”
招商伊敦号启航于2021年，这一年对中国邮轮市场而言很特殊。
2020年，疫情暴发后，皇家加勒比与MSC地中海等国际邮轮公司陆续撤离中国母港船舶。随后，我国在3月全面暂停国际邮轮运营，中国邮轮市场进入长达三年的停滞期。招商伊敦号正是在这一空窗阶段来到中国。
承接这一历史契机，伊敦号最初以中国沿海航线为核心，试图打造“海上看中国”的人文航线产品。官方核心航线有深圳-三亚南海航线、深圳-厦门-舟山东南沿海航线，及上海-深圳跨区域长航线，均以中国沿海港口相串联，航期一般在5-8天。
“现在回过头看，招商伊敦号最初的定位就有些奇怪，只在无法出境的特殊时期有效。” 前述邮轮业内人士向界面新闻表示，他曾受邀三次登船，体验公司所宣传的海岸文化之旅。
招商伊敦号留给客人最深刻的印象还是“价格贵”。以8天7晚国内航线为例，单人均价在1.5万至2万左右，且不设有低价内舱房房型。
这种做法延续了维京品牌一贯的做法，每个客房都能看到海、走到阳台，用以强调高端及私密体验。然而，国内海岸线风景尚不足以吸引伊敦号所对标的“高净值群体”。
多位乘客回忆称，船上客流略显稀疏，除普通旅客外，还有相当比例为品牌邀约的合作方与宣发人员，自费客群相对有限。极端情况下，一个航次仅有82名乘客，不足满载运力的九分之一。“同样的价格都可以去一趟欧洲，不会选择国内海岸游。”一位旅客说道。
投运前三年，招商伊敦号的航线始终围绕中国沿海展开。直至2024年上半年，招商伊敦号开始正式调转方向，以上海为母港推出“日韩15天深度游”产品，并在济州岛、长崎、鹿儿岛、别府、名古屋、清水等地经停，人均价格约在4万人民币左右。
“航线调整的时间点偏晚，在国际邮轮集中回归后竞争迅速加剧。”据相关票代销售向界面新闻透露，招商伊敦号换航线后，其销售情况、旅客满意度均有所上升，但同时期皇家加勒比邮轮、MSC地中海邮轮也回归上海母港，成为中高端大众邮轮销售主力，招商伊敦号在日韩航线不具有价格优势。
一直以来，招商伊敦号定位于做“高端精品邮轮”。区别于以丰富娱乐、高周转为核心的大众邮轮模式，伊敦号瞄准的是一批“高净值及文化导向人群”。“这是一批具有高消费能力、有充裕时间，喜欢在邮轮‘躺吃’的群体。但不同于欧美背景，这批群体在中国的占比极小，过于小众。”该销售说道。
改换日韩航线后，招商伊敦号曾凭经停点丰富、小众，在地文化体验安排深度、有趣，受到旅客好评。
这一时期，伊敦号逐渐发挥出“小船”优势，到访大船所不能到达的目的地，并策划有一系列在地体验项目。每天早晨，对应地点的景区门票会准时出现在旅客床上。而皇家加勒比、MSC等大型邮轮则主要集中于福冈、釜山等成熟港口。
尽管日韩航线一度被视为“更匹配其产品定位”的尝试，但这一模式并未长期延续。2025年航季结束后，受中日关系影响，伊敦号最终选择转向欧洲市场，日韩长航线阶段也随之结束。
游客体验两级分化
在招商伊敦号的服务水平方面，“五星级标准”是被内部员工反复提及的指标。对于该船的奢华服务体验，也鲜少出现市场差评。
界面新闻向伊敦号内部船员了解到，招商伊敦号出售后，原船所有中国船员都会留下。在转向欧洲航线后，伊敦号依然会在暑期面向中国大陆游客售票，目前船上的通用语言是英语、日语及中文，“五星级服务标准”依旧是维京对一线员工的要求。
在邮轮行业，旅客与船员的“人船比”是考量船上服务水平的重要指标。大众邮轮的人船比多在2.5:1至3:1 左右，即每名船员服务2.5至3名乘客，部分中高端邮轮可降至2:1。
相比之下，招商伊敦号延续维京体系配置，船员与乘客比例接近1:2，即平均两名船员服务一名旅客。在空置率较高的情况下，该比例甚至接近1:3。单客可以获得更多精细化服务，但同时也推高了运营成本。
另有一位接近招商伊敦号的人士向界面新闻透露，伊敦号在中国运营期间，本质是“中方持牌、外方操盘”的典型合资模式，这也导致了外资在做经营决策时，对中国本土市场有一定程度的“水土不服”，在维持欧洲产品逻辑的同时，却错估了中国旅客的实际需求。
在旅客评价中，招商伊敦号的体验也呈现“两极分化”的观点。有旅客认为这是一艘服务好、安静克制的小众豪华船，亦有旅客指出船上娱乐活动较少，十几天的长线航程会让人感到无聊、无事可做。
当同行以高密度娱乐提升船上停留价值时，伊敦号选择的却是“慢下来”。
在娱乐设施上，招商伊敦号与皇家加勒比、MSC地中海邮轮形成了鲜明对比。后者通过高空滑索、水上滑梯、百老汇级演出等高密度娱乐设施，打造海上综合娱乐体，而伊敦号则刻意弱化娱乐属性，取消赌场、大型演出等配置，转而以讲座、音乐会及静态空间为主，强调安静与文化体验。
这种“做减法”的产品逻辑，在部分客群中被视为稀缺价值，却也难以支撑长航程的持续吸引力，尤其是在航线目的地吸引力相对有限的情况下。
多位“老维京客”回忆称，在维京邮轮体系中，欧洲航线的体验更为成熟。
以威尼斯8天7晚航线为例，沿途停靠包括安科纳在内的7个港口，几乎每日更换目的地，串联起一系列难以独立抵达的小众城市，在岸上观光与在地文化体验的交织中，旅程不断产生意外之喜。受限于周边目的地，这类体验在中国难以实现，“安静”的优势也随之弱化。
“买房送船票”，二手甩卖致价格失守
面对售票困境，招商局并未袖手旁观。在实际运营过程中，为了提升上座率，招商伊敦号曾与部分房地产项目联动，推出“买房送船票”等营销活动。
前述接近招商伊敦号的人士向界面新闻表示，这类合作本意在于通过跨界资源引流，将邮轮体验作为高端生活方式的附加权益打包销售。然而，在实际执行中，这部分船票并未真正进入目标客群，而是迅速流入二级市场，形成价格外溢。
在闲鱼等平台上，伊敦号船票曾出现明显低于官方售价的转卖情况。一些原本定价数万元的航次，被以数千元至万元出头的价格挂牌出售，价格体系出现明显松动。一旦价格在公开市场中出现大幅波动，产品本身的“高端属性”也会随之被稀释。
此外，还有乘客反映，在个别航次中，船员会主动引导旅客留下好评，甚至在服务过程中多次提及评分与反馈。这类行为在国内服务行业并不罕见，但对于以“高端、克制、无打扰”为核心卖点的伊敦号而言，却削弱了其原本所强调的服务质感。
从资产结构来看，招商局在邮轮领域的布局已接近“出清”。若伊敦号交易完成，招商局将不再直接持有任何邮轮资产。相较于此前提出打造邮轮船队的战略设想，这一变化也标志着招商局最终选择回归主业。
价格体系的失守，并非个例，也出现在邮轮行业的另一端。
此前主打低价市场的蓝梦邮轮，其核心资产“蓝梦之歌号”近期亦被出售，市场消息称其将流向俄罗斯买家。
有蓝梦之歌内部船员告诉界面新闻，在正常运营期间，船上客人几乎“期期客满”，员工每日工作十几个小时以上。然而繁荣表象背后，蓝梦邮轮的“卷低价获客策略”并不能维持长期盈利与成本支出。
蓝梦邮轮船员亦未有招商伊敦号中国员工幸运。界面新闻获悉，在船只出售前，蓝梦邮轮已欠薪3个月左右。截至今年3月，公司仍拖欠201名船员25年12月及26年1月工资、绩效及所有报销费用，总计500万元以上。
目前，国远劳务通知船员只能以个人名义集体上诉法院进行调解。工商信息显示，香港蓝梦相关主体的法定代表人已由王鹏变更为林恩杰。
“我们曾经日夜都在船上，很多人的生活几乎只剩下这条船。”一位蓝梦船员向界面新闻回忆道。随着船只被抛售、高管失联，她感到熟悉的秩序正在瓦解，“像一段突然被按下停止键的航程”。
“以前是不愿意说再见，现在是不得不离开，我也准备回到岸上。”她说。
无论是高端定位的招商伊敦号，还是发力下沉市场的蓝梦之歌号，在实际运营中都面临各自的约束，前者受限于客群规模与产品适配，后者则承压于成本与价格空间。
随着招商伊敦号挂牌转让及蓝梦邮轮资产处置，邮轮市场正在经历出清，不同类型产品的适配边界也逐步显现。